Manifesto per l'Uso responsabile dell'immagine femminile in pubblicità e in comunicazione

Perché nasce il manifesto

La pubblicità non costituisce solo una forma di espressione, più o meno artistica, che fornisce informazioni sui prodotti, ma propone modelli di comportamento, agendo sull'immaginario collettivo e sulla rappresentazione stessa della società. In questo mondo globalizzato la pubblicità ha un effetto ancora più invasivo e dirompente, soprattutto nelle nuove generazioni, con ovvie conseguenze per la comunità.

Purtroppo,  si rileva, in maniera tutt'altro che sporadica,  la tendenza nella comunicazione pubblicitaria a:

• veicolare un’immagine della donna (e dell'uomo) e un ideale di bellezza stereotipate e non reali, che causano un grave senso di inadeguatezza e problematiche di autostima, soprattutto fra i più giovani;
• oggettivare il corpo umano (soprattutto quello delle donne) e sessualizzare la figura femminile, anche quando si tratta solo di bambine.
• prospettare modalità di relazione che stimolano all'aggressività e alla violenza, soprattutto nei confronti delle donne.

Il Comune (e l'Assessorato alle Pari Opportunità  in particolare) si è voluto impegnare in un'azione di sensibilizzazione culturale per contrastare questa tendenza, almeno nel territorio senese, in linea con quanto previsto dalla Risoluzione del Parlamento Europeo n. 199 del 3.9.2008 e dal Protocollo d'Intesa firmato  da A.N.C.I. e I.A.P. (Istituto di autodisciplina Pubblicitaria) nel 2014 e rinnovato nel 2018 e nel 2021.

Per questo ha adottato il “Manifesto per un utilizzo consapevole dell’immagine femminile”, con atto n. 50 del 21.02.2019 all’interno del programma “Parità: nuovi contesti e strategie”, quale strumento utile a promuovere modelli di comunicazione ispirati al rispetto della dignità della donna e del principio di pari opportunità.

L'amministrazione comunale nel giugno 2019 ha quindi dato inizio ad una campagna di comunicazione finalizzata  a:

• rendere consapevoli gli operatori pubblicitari - e soprattutto i loro committenti - dell'importanza che le campagne pubblicitarie possono avere per la diffusione di una cultura più paritaria e per prevenire lo sviluppo di discriminazioni e violenze culturali ed economiche nei confronti delle donne;
• a promuovere un’adesione volontaria al Manifesto per scegliere pubblicamente un approccio comunicativo rispettoso della dignità delle donne, delle bambine e delle persone in generale.

L'invito a sottoscrivere il Manifesto è rivolto a tutti gli operatori pubblici e privati economici, culturali e sociali con sede nel territorio senese. Sottoscrivendolo si  dichiara pubblicamente di credere che una rappresentazione della donna moderna, che rifletta le molteplici facce della realtà femminile, rispettosa della dignità della persona possa contribuire allo sviluppo del Paese.

Ci si impegna anche a non associare il proprio marchio o logo a messaggi discriminatori o degradanti con immagini o pay off basati su stereotipi o che possano indurre una qualsiasi forma di discriminazione e di violenza nei confronti delle donne.

I firmatari

Hanno sottoscritto il Manifesto:

• Confartigianato di Siena
• Confindustria Toscana sud
• Confesercenti provinciale di Siena
• Confcooperative Toscana Sud
• CNA Associazione di Siena
• Federazione Coldiretti Siena
• Unione Provinciale Agricoltori di Siena
• Confederazione Italiana Agricoltori di Siena
• Confcommercio Imprese per l'Italia della Provincia di siena
• Lega  Regionale Toscana Cooperative e Mutue
• Associazione Donnachiamadonna OdV;
• Università degli studi di Siena;
• Consigliera provinciale di parità;
• Consigliera provinciale delegata alle Pari Opportunità;
• CPO dell’Ordine degli avvocati di Siena;
• Soroptimist International Club di Siena;
• Arciconfraternita di Misericordia e Istituzioni Riunite in Siena;
• ASCOM Servizi  s.r.l.;
• CAT Confcommercio Siena s.r.l.;
• S.A.I.TER. s.r.l.;
• Vernice progetti Culturali srl;
• Fondazione MPS;
• Camera di Commercio di Arezzo – Siena.

Il testo del Manifesto

I firmatari aderiscono, nel quadro di un impegno di Corporate Social Responsibility, al “Manifesto per un utilizzo responsabile dell’immagine femminile”, promosso dal Comune di Siena, al fine di consolidare modelli di comunicazione ispirati al rispetto della dignità della donna e del principio di pari opportunità.

I firmatari sono consapevoli che la pubblicità sui vari media, essendo parte della vita quotidiana di tutti e svolgendo conseguentemente un ruolo importante nella cultura della società di massa, propone modelli di comportamento e valori alla cittadinanza che possono avere conseguenze sul modo di concepire l'essere umano, le relazioni affettive e gli equilibri fra uomini e donne nella vita pubblica e privata.

Sono consapevoli altresì che detta influenza è tanto più forte nei confronti dei minori, che sono particolarmente vulnerabili nella fase di crescita in cui costruiscono una propria immagine interiore ed una propria rappresentazione degli adulti e dell’ambiente circostante.

Per questo ritengono importante che la pubblicità si impegni responsabilmente a non trasmettere messaggi discriminatori o degradanti basati su una concezione stereotipata dei rapporti tra uomo e donna o messaggi che incitino alla violenza verso le donne.

I firmatari sono d'accordo che l'uso dello stereotipo di genere in pubblicità contribuisce a creare nella società un sostrato culturale ancorato a schemi comportamentali e relazionali arretrati e discriminatori e ad avere conseguenze negative sulla famiglia, sulla vita sociale, sullo stesso mercato del lavoro, sulle professioni e carriere e sullo sviluppo economico della comunità.

I firmatari ritengono che una rappresentazione delle donne moderna, articolata, che rifletta le molteplici facce della realtà femminile attuale, rispettosa della dignità della persona, possa invece contribuire allo sviluppo del paese e a creare un miglior dialogo con le consumatrici e i consumatori.

Non intendono perciò associare il proprio marchio a messaggi discriminatori o degradanti, siano essi espressi in forme dirette o indirette, tramite immagini o slogan, basati su stereotipi di genere, o che possano indurre una qualsiasi forma di violenza contro le donne.

Si impegnano pertanto a fare scelte coerenti con tali presupposti nelle proprie campagne e iniziative pubblicitarie, a rispettare i principi enunciati dal codice di autodisciplina pubblicitaria IAP e a promuovere una pubblicità creativa, innovativa e utile a contribuire all’evoluzione socio-culturale nella direzione di una visione della donna più realistica, attuale e paritaria anche fra i propri clienti e/o associati e/o iscritti..

Nello specifico si impegnano a:

• garantire il rispetto della dignità umana e dell’integrità della persona, evitando messaggi che comportino discriminazioni dirette o indirette o incitamento all’odio o contengano elementi che, valutati nel loro contesto, approvino e esaltino la violenza contro le donne;
• astenersi dal proporre slogan sessualmente allusivi e dal ridurre i corpi umani a mero oggetto sessuale, da abbinare a un prodotto in modo incongruo e pretestuoso, al solo scopo di rendere quest’ultimo desiderabile sulla base di allusioni o stimoli sessuali;
• articolare le immagini e gli slogan entro una varietà di registri e una più moderna concezione dei ruoli, rispetto sia alle donne che agli uomini, essendo lo stereotipo bilaterale;
• astenersi dal proporre immagini femminili riduttive o in termini di intelligenza o in quanto associate a stereotipi limitati, ripetitivi e segreganti;
• promuovere una diversificazione delle immagini femminili e maschili che comprenda tagli, proporzioni ed età differenti senza propagandare un'unica tipologia di immagine e senza proporre un canone estetico che celebri la bellezza come valore assoluto.

La trasposizione grafica del Manifesto

Per il Manifesto grafico, realizzato con il supporto di Vernice Progetti Culturali, è stato scelto un particolare di un murales, che si trova a Malaga in Plaza de la Juderìa. Il suo autore è l'artista spagnolo Miguel Ángel  Belinchón  Bujes, in arte Belin, esponente di un nuovo filone artistico - il postneocubismo cioè un mix tra cubismo e fotorealismo urbano - che scompone e ricompone le immagini in configurazioni intrecciate per dare una nuova visione dell'immagine stessa.

Il banner scelto concretizza perfettamente il pay off : “Una, qualcuna, me stessa – Un nuovo punto di vista dell'universo femminile”.